IP经济崛起：卡游多元化布局与自创IP破局之道

　　国庆假期，静安大悦城日均客流超10万人次，在9200多万元的销售额中，一群来自美国的小马“一骑绝尘”。这群小马名叫“宝莉”，由孩之宝公司在1983年推出。22年后的今天，大洋彼岸的中国“国庆黄金周”期间，获得授权的中国最大卡牌企业卡游在静安大悦城南座3楼中庭推出小马宝莉周边快闪，各色新品中，99元一个的首发毛绒玩偶，戳中了年轻消费群体“不能太贵”的心理，成为“吃谷”客流重点蹲守的爆款，“手慢无”。IP经济成为消费市场热点，年轻群体对IP衍生品的追捧推动市场增长。

　　有“灵魂”的产品才能够长盛不衰，而IP就是这种“灵魂”。10月15日在上海开幕的第十八届中国授权展上，一组数据证明了“灵魂”的重要性：中国玩具和婴童用品协会2024年的调查显示，91.4%的被授权商认为IP授权带动了销售，其中22.7%的被授权商销售额比2023年提升了一倍以上。来自消费端的热情，更坚定了中国玩具行业绑定IP的信心。2024年，接近四分之一的爱好者愿意将10%至20%的年可支配收入用来购买授权产品，还有多达63.4%的受访消费者计划在今年增加授权产品的购买预算。IP授权模式显著拉动消费增长，成为行业核心驱动力。

　　如今，中国已成为全球授权商品的头部市场，2024年相关商品零售总额突破1550亿元，比2023年增长了10.7个百分点。上升期中，似乎人人都能看到IP的美好，但事实上，不是所有IP都能成为“点金石”。要成功，离不开双向奔赴：IP的生命力、授权方和被授权方的运营策略都很关键。这几天的上海新国际博览中心内，卡游很忙，因为不断有观众发问：“你们不是做卡牌的吗？这些玩偶、手办、文具是哪儿来的？”卡游从没说过自己只做卡牌。其招股书披露，2024年卡游100.57亿元的总收入中，有10.2%来自集换式卡牌以外的玩具，还有5.1%、3.2%分别来自文具、人偶。其最核心的集换式卡牌业务收入占比逐年下降，2022年高达95.1%，2024年已降到81.5%。

　　这种产品布局策略的变化，其实更契合“谷子”市场的消费结构。国元证券的数据显示，卡牌并非“谷子”市场的“顶流”。以销售额占比排列，价格更亲民的吧唧（IP徽章）占40%，卡牌约占30%至40%，剩下的市场由玩偶、手办、文具、立牌、贴纸等瓜分。较少有人注意到，卡游已成功跨界到文具行业。灼识咨询统计，2024年其文具业务在国内泛娱乐文具的零售额达5.13亿元，市占率24.3%，排名第一。产品品类的多元化撬动了卡游销售渠道的变化。在卡牌店、桌游店等集换式卡牌的传统聚集地之外，随着卡游娃娃、文具等新品的崛起，商场、玩具店、文具店里的卡游品牌“浓度”开始升高。新品通过调整后的渠道，触及进而“捕获”了更多的新客户，越来越多的年轻人发现卡游竟然还卖限量版的“治愈系”小马宝莉，这就解释了今年卡游的毛绒类小马宝莉新品爆红的原因。

　　除了产品多元化，类似的策略还体现在IP的持有数量上，不能盯着一个IP“薅”。截至2024年，卡游拥有包括奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、咒术回战、名侦探柯南及哈利·波特等在内的69个授权IP，以及卡游三国等自有IP。而来自中国玩具和婴童用品协会的调查结果显示，2024年，全国55.1%的受访被授权商只和一到两个IP合作，合作周期为一年。这是因为知名IP的授权费用不菲，大多数的被授权方受限于资金，无法采用同一周期内同时被授权使用多个IP的经营策略。业内人士透露，目前授权市场的主流模式为“保底金+销售提成”，热门顶级IP仅授权方收取的保底金就高达数百万元，销售提成至少10%，条件苛刻，但谁让好IP不愁“嫁”呢。

　　如果不考虑资金限制问题，多IP模式实在是“香”。分析师指出，庞大的IP资源库能够帮助被授权方充分抵抗已授权IP无法续约的风险，这几乎是所有依赖IP的经营者未来要面临的最大风险。卡游招股书披露，2028年后到期的IP在公司当前收入中的占比高达76%。庞大的IP获授权量，可以大幅降低卡游对单一IP的依赖，从而在IP续约的过程中尤其是续约成本方面不被动。卡游前五大核心IP的收入占比，从2022年的98%降至2024年的86%。不同IP对卡游收入的贡献差距持续缩小，这种健康的被授权结构令同行艳羡不已：万一有几个IP“狮子大开口”，那么不续约也不要紧，还有其他IP可以支撑。在授权圈子里有一句话：“借来的灵魂终究不如自己的。”2024年，活跃在中国的授权企业有664家，比2023年增长1.5%；已经开展授权业务的IP总数为2758项，比2023年增长11.1%。多位从业者吐槽，为获取更多授权利益，授权方大多选择非唯一授权的方式与他们合作，“光一个杯子就有十几家获得授权”，这稀释了被授权方产品的独特性，品牌溢价空间大幅缩减。

　　别人的“孩子”，再好也是别人的，唯有自创IP方能破局。去年夏天，一张卡游三国系列带有登记画师签名的“大乔小乔”角色卡在海外平台标价1200美元，刷新该IP在海外的上架价格纪录。流通市场中，卡游三国IP相关单卡价格达300美元至500美元。此时，距离卡游推出三国原创IP仅一年多的时间。截至2024年，卡游已推出49个三国主题集换式卡牌系列、3个三国主题人偶系列、4个三国主题文具系列。在传统文化内容的基础上注入青春化、创新化表达，被认为是卡游原创IP成功的重要因素。记者注意到，卡游新推出的三国对战卡牌上，关羽不再是“面若重枣，唇若涂脂，丹凤眼，卧蚕眉”，而是被设计成更符合“吃谷”消费群体偏爱的动漫帅哥形象，还带有“击败对方角色后，治疗全部体力值”的技能。

　　作为火影忍者动漫里的“一乐拉面”店落户中国的幕后推手，皮乐中国手握多个日本一线动漫IP的中国唯一代理权。皮乐中国高级市场经理葛佩琴坦言，“讨人喜欢”是一个好IP的基本素质，这只是开始，持续的“活化”才是关键，方式包括但不限于动漫、游戏、周边的开发以及动漫生日会、COSPLAY展会等，“我们在中国巡回举办免费的线下快闪活动，不惜血本搬来各种贵重的手办、周边，目的就是维持IP的人气”。这几乎是所有国际知名IP成功的“铁律”。全球头部授权商孩之宝去年全球销售额达160亿美元，坐拥1900多个品牌，其在中国市场取得成功的小马宝莉、小猪佩奇等IP都是在内容创造、粉丝互动等方面持续不断投入。自创IP需兼顾文化内核与全球化表达，《黑神话：悟空》通过调整叙事模式降低海外理解门槛，采用国际流行的“魂系”游戏叙事，将背景故事融入道具和场景细节，使海外玩家无需理解复杂剧情即可沉浸体验。这种策略既保留中国文化特色，又通过视觉奇观和战斗系统吸引全球受众，为文化输出提供了可复制的范式。

（文章来源：解放日报）

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