6·18酒水大促：电商平台补贴大战下的白酒行业变革

在今年的“6·18”大促中，各平台以空前补贴力度杀入酒水市场，现金补贴、满减、秒杀等手段让6月变得热闹，酒水行业经历“低价风暴”。

《中国经营报》记者注意到，某电商平台上，2024年53°飞天茅台500ml单瓶装原价2299元，补贴后“6·18”到手价2152元。另一平台年份随机的53°飞天茅台500ml单瓶装补贴376元。平台对五粮液、泸州老窖等头部酒企都有补贴优惠。

多位白酒行业专家表示，促销活动可帮助白酒行业去库存，但名酒拳头产品成引流工具，价格降低或干扰行业价格，利润承压。未来酒企应探索线上线下共同发展的新模式。

补贴大战：名酒价格下探

“6·18”大促期间，酒水领域价格战成为看点。名酒核心产品成引流工具，价格下探。例如某电商平台，不区分年份的53°飞天茅台活动价2399元，2025年补贴后售价2142元。

此外，多家电商平台标注补贴金额和优惠前价格，补贴价格不等。除了茅台，各大平台对多个白酒品牌都给出优惠补贴。外卖平台也杀入战场，推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动。

有白酒消费者称优惠力度大，价格吸引人，可趁便宜囤货。平台优惠成效在销售数据上也有体现，京东酒类成交额同比增长40%。

白酒行业专家表示，消费者养成线上消费习惯，电商是新兴渠道，增长明显。目前传统线下渠道动销乏力，酒企和酒商有意发力线上渠道。

平台混战影响几何？

“6·18”大促让白酒淡季热闹起来。电商平台强势入局，白酒行业面临渠道冲突、价格倒挂与信任危机等考验。

电商平台价格战会干扰白酒行业价格。有白酒经销商表示，电商平台价格过低会对传统渠道有冲击，不应做超低价促销。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，坚挺的价格是品牌影响力的体现，电商平台低价销售会影响品牌市场形象。

蔡学飞表示，“6·18”白酒破价大促时间有限，加上目前下行的销售趋势和酒企自身强势的控价举措，对白酒行业的整体影响相对有限。

除了价格受到干扰，线上存在以次充好、真假掺售等现象。此前，五粮液发布告知书称，部分不法商家在电商平台销售假冒五粮液产品。

电商平台强势入局，传统经销商面临生存危机。多位行业人士提到白酒传统经销体系的重要性，线下渠道在品牌推广等方面起着不可替代的作用。

蔡学飞还提到，层级分销体系对酒类销售具有诸多作用，白酒行业无法抛弃传统线下分销模式。未来白酒企业应主动寻求与电商平台合作，找到线上线下和平共存、共同发展的新模式。

（文章来源：中国经营网）

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