银行全员营销乱象：监管整肃与破局之路

近期，浙江温州某农商行因向非营销部门下达存款考核指标等案由，被监管部门罚款265万元，引发业内对于银行“全员营销”现象的关注。《每日经济新闻》记者注意到，监管部门针对向非营销岗位下达存款指标等存款业务违规行为的整肃力度持续升级，去年8月至12月期间，仅浙江地区就有三家银行机构因类似问题受罚。

“为了全员营销，我们行给柜员改名为客服经理了。”有大行一线人士直言。记者调查发现，部分银行通过岗位名称包装、考核体系重构等手段变相规避监管，甚至给中后台、安保人员都摊派了存款任务。

面对监管禁令与市场现实的冲突，银行业陷入两难抉择，“存款立行”的传统思维驱动着银行争夺低成本负债。业内人士表示，考核机制惯性、数字化替代焦虑等因素使得全员营销屡禁不止，破局的根本在于改变粗放发展模式。

岗位更名暗藏玄机：文字游戏规避监管禁令

7月9日，国家金融监督管理总局温州监管分局披露一则行政处罚信息，浙江温州龙湾农商行因对关联方存款业务管理不到位、向非营销部门下达存款考核指标以及贷款“三查”不到位等多项案由，被罚款265万元，同时该行相关负责人被警告。

尽管相关规定明令禁止非营销岗承担存款指标，但通过岗位名称变更、考核体系重构等规避手段，全员营销仍是行业公开的秘密。

“为了全员营销，我们行一线工作人员改了名字，柜员改名为客服经理。”有大行一线人士对记者透露，其所在的银行以更改一线非营销岗位名称的方式，将前台柜员纳入了全员营销范围。

这种身份重构并非个案。在社交平台上，不少银行人表示，传统柜面人员统一包装为“某某经理”等名号，使其在名义上具备营销职能。

也有不少银行员工表示，全员营销已成为行业惯例，背着营销任务的前台柜员不在少数。“快来我们行看看，哪个柜员不是背了300万元存款，50万元贷款，20万元保险任务。”

除了一线非营销岗位，不少银行的中后台非营销岗位，甚至安保人员，也免不了参与全员营销。

“我们会给中后台定营销编制，虽然按管理（岗位）考核，但是可以随时下营销任务，改按营销（岗位）考核。”有银行人透露。

此外，部分银行虽然没有在岗位名称上做文章，但另辟蹊径，给营销活动改了名。

有银行人表示，他们经历了“荣耀之战”“我为分行做贡献”“百日备粮”“全员夺金”，就是不提营销。

“全员营销”违规：监管整肃力度持续升级

全员营销、全年营销、全面营销，成为不少银行人的日常写照。然而，很多人却没有意识到全员营销是违规的。

《中国银行业存款业务自律公约》第十四条明确规定，不设立存款单项考核和奖励办法，不对非营销部门下达存款考核指标，不单独把存款考核指标分解下达到个人，不单独将存款考核指标与员工个人薪酬及行政职务安排等挂钩。

2024年1月发布的《商业银行负债质量管理办法》亦明确提出：“商业银行应建立科学的分级分类考核体系，严禁将存款业务指标与员工个人福利简单挂钩。”

《每日经济新闻》记者梳理近年来的监管罚单可见，银行业因“向非营销部门下达存款考核指标”被监管部门处罚的案例不在少数。

2024年12月，浙江嘉善联合村镇银行被罚140万元，时任该行行长钟永明也因“对非营销部门下达存款考核指标，将存款考核指标下达至个人，以赠送实物方式吸收存款”被予以警告。

2024年9月，浙江常山农商行也因违规设立时点性存款考核指标，向非营销部门及员工下达存款考核指标等，被处以290万元罚款，时任该行副行长的占春国也因此受到警告。

2024年8月，邮储银行温州市分行因向非营销部门下发存款考核任务，被罚35万元，时任个人金融部总经理李雪莲被警告。

由此可见，监管部门针对向非营销岗位下达存款指标等存款业务违规行为的整肃力度持续升级。

打开破局之路：需考核重构与模式升级

面对监管禁令与市场现实的冲突，银行业陷入两难抉择，“存款立行”的传统思维驱动着银行争夺低成本负债。

某资深银行业研究人士表示：“银行负债端压力持续加大，今年一季度，我国商业银行净息差进一步收窄至1.43%，较去年四季度末下降了9个基点，同时不良贷款率上升了0.01个百分点，至1.51%。在‘存款立行’的传统思维和利率市场化改革双重因素作用下，部分银行进一步通过全员营销降低存款成本。”

“考核机制惯性也是银行业全员营销屡禁不止的重要原因。”他认为，银行内部绩效考核体系过度侧重短期业绩指标，将非营销岗位（如柜员、风控、后勤）纳入营销考核，且与薪酬、晋升直接挂钩，是违规行为的根本诱因。

“此外，不少银行存在数字化替代焦虑情绪，电子渠道分流致使网点转型压力加剧，部分银行试图通过人海战术维系存款规模。”该人士表示。

他进一步表示，特别是中小银行因负债成本高、客户基础相对薄弱，在市场竞争中处于劣势，为快速扩大规模、应对考核，不得不采取全员营销的“人海战术”。

该人士建议，银行可考虑优化绩效考核体系，重塑考核导向，建立“业绩+合规+服务”的多元考核体系，降低短期规模指标权重，增加资产质量、客户满意度等长期指标。

（文章来源：每日经济新闻）

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