中国企业出海：挑战与机遇并存

　　为进一步助力经济高质量发展、提振消费信心，南方都市报近日启动“高品质消费观察”系列专题，聚焦九大热门赛道展开调研、走访和报道。同时，将联合多省市连锁协会成立组委会，举办“2025高品质消费生态大会”，评定“2025高品质消费品牌TOP100”。

　　出海是中国企业实力的延伸，从OEM代工到ODM贴牌，再到OBM自有品牌，中国制造的商品如何在海外市场拼出一番好光景？本文以智能清洁机器人、茶饮等行业作为观察样本，从成功案例中找出中国企业出海的成功秘籍，并总结当下中国企业出海的特点和路径，给出适用于中国企业出海的普遍建议。

　　从OEM代工到ODM贴牌，再到OBM自有品牌

　　中国供应链从2001年开始逐渐渗透全球，按照易难程度递进，分别是OEM代工、ODM贴牌和OBM自有品牌。艾瑞咨询预计，到2025年中国B2C和B2B出海领域品牌化率将分别达到20%-30%和13%-20%。

　　从OEM进化到如今风头正盛的OBM，中国企业通过自有品牌获得了更多利润。中国品牌的全球化意识显著提升，越来越多的品牌展现出充分的自信，主动选择在海外主流媒体展示品牌形象。

　　为海外消费者打造新品

　　科沃斯海外收入占比超过40%，其秘诀之一就是坚持产品本地化。科沃斯积极开展海外实地考察，调研销售渠道与消费者家居环境、清扫习惯，为产品研发提供明确方向，不断推出适配产品。

　　另外，科沃斯通过建立海外独立站和App、参与亚马逊上Prime Day大促等形式，结合YouTube测评、TikTok种草等营销模式使产品触达海外消费者。同时，科沃斯充分利用Facebook、YouTube等海外主流社交媒体平台，开展内容营销活动，吸引海外消费者关注，提升品牌知名度与美誉度。

　　茶饮品牌柠季在国内主打柠檬茶，但是为了打入海外市场，柠季创始合伙人汪洁决定在美国洛杉矶开一家当地人更接受的珍珠奶茶店，设立的新品牌BOBOBABA也取自当地人对中国珍珠奶茶的称呼“boba”。

　　减少单一市场的依赖，开拓东盟等新兴市场

　　美国对华关税阴云笼罩下的中国企业，如果和美国市场绑定得没有那么深，可以“船小好调头”，在新兴市场发力开拓。以中国宠物行业为例，根据海关总署数据，从主要贸易伙伴来看，中国宠物行业出口市场主要集中在欧盟、东盟和美国三大经济体。

　　相较于欧美等成熟市场，东盟对宠物食品进口资质要求较低，进入门槛和关税政策更具优势。印度、拉美和非洲等新兴市场虽基数较小，但增长态势良好。

　　三大方向：品牌出海、文化出海、服务出海

　　华泰证券可选消费行业首席分析师樊俊豪在研报中提到，出海可重点关注品牌出海、文化出海、服务出海三大方向。

　　首先，商品出海企业从代工模式逐步转型，品牌化战略提升产品附加值。其次，是以泡泡玛特为代表的中国潮玩为代表的文化出海。最后是以海底捞、蜜雪冰城等中式餐饮为代表的服务出海。

　　中国企业出海有哪些避无可避的挑战？

　　有很多企业在国内做不好，可能是产品、技术、管理不行，这些问题不解决，到海外去也不好挣钱。中国车企出海仍面临全球政治局势动荡引发的贸易壁垒和关税压力，海外市场对中国汽车品牌信任不足，以及技术和生态的输出瓶颈等三大挑战。

　　毕马威中国客户及业务发展主管合伙人江立勤认为，中国企业在海外市场要取得成功，有两点不容忽视。一是品牌，二是合规。出海的中国企业老板很难找到当地优秀的人才，或因为价值观，中国企业996式的勤奋工作模式很难被当地人认同。

　　总而言之，中国企业出海应吸收当年外企入华布局的经验，做出本地化产品，找到当地人合作，提升品牌认知度，合规运营。

　　出品：南都政商数据新闻部&上海新闻部

（文章来源：南方都市报）

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