“谷子经济”崛起：撬动千亿市场，赋能传统商业

　　夏末初秋，动漫电影《浪浪山小妖怪》掀起热潮，“谷子经济”热度攀升。影片热映带动相关周边产品迅速走红，毛绒挂件、盲盒等受青睐。“谷子”即英文“goods”音译，曾小众如今“破圈”。

　　消费者追求美学价值与情感共鸣消费体验，政策鼓励发展新消费业态。《北京市深化改革提振消费专项行动方案》提出规范发展“谷子经济”。以“谷子经济”为代表的新消费模式，正在重塑消费市场格局。

　　小小“谷子”

　　撬动千亿元级市场

　　周六上午，北京王府井喜悦“谷子”交易市场开市。近日，《证券日报》记者走访多地商场，感受到二次元气息。动漫主题店铺前，年轻人捧着刚拆封的徽章、卡牌。“谷子经济”消费群体集中在Z世代，其中05后增速最快。

　　“‘谷子’兼具收藏价值与社交属性，成为满足消费者情感需求的重要媒介。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示。这种为情绪和热爱买单的消费热情，正在催生一个千亿元级市场。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长41%，预计2025年将突破2000亿元。

　　盘活空间

　　为传统商业注入“年轻基因”

　　年轻人的“吃谷”热潮，正为老牌商场注入活力。传统商场亟须破局，“引入‘谷子经济’实现转型，通过精准锚定Z世代的情感消费需求，以低成本盘活空间、打造沉浸式社交场景，最终凭借差异化体验重获竞争力。”陈礼腾表示。

　　北京西单华威引入二次元元素，客流量翻好几倍。王府井喜悦自开业起就瞄准“北京在地青年潮流打卡地”的定位，随着相关主题商铺的入驻与深入运营，商场整体客流尤其是Z世代客群的到访率、停留时长均显著提升。

　　“‘谷子经济’为传统商业注入了‘年轻基因’，其本质是文化认同驱动的情绪消费。”华安证券全球科技组分析师赵亮表示。

　　深挖国产IP

　　构建完整产业链

　　尽管“谷子经济”前景广阔，但当前产业仍处于发展初期阶段，面临诸多挑战。陈礼腾表示，首要问题是IP开发尚显不足，国产IP数量虽多，但缺乏头部作品。

　　整体来看，国产IP为“谷子”产品提供了丰富的创作素材与充足的商业潜力。《2025闲鱼“谷子”趋势报告》显示，2024年“谷子”消费进入爆发期，年交易额同比激增105%；今年一季度，“谷子”交易额创下历史新高，“日谷”交易额下滑，被“国谷”大幅反超。

　　上市公司也在持续发力IP开发和运营。北京元隆雅图文化传播股份有限公司工作人员表示，公司形成了完整一体化产业链。中文在线集团股份有限公司则以旗下优质IP为核心，向下游开发各类IP衍生品。

　　除了IP开发和运营，目前，产业还存在价格体系不透明、产业链协同不足等问题。陈礼腾建议，应规范市场秩序，建立二手交易平台规则，打击盗版与虚假交易，并完善价格体系以遏制炒作。同时，鼓励企业构建覆盖从IP开发到销售的全产业链条。

　　随着政策层面积极引导、国产IP崛起、产业链不断完善，“谷子经济”必将成长为中国文化产业“向外输出、向内赋能”的重要力量。

（文章来源：证券日报）

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