白酒行业迎新变化：茅台暂停发货、五粮液推促销政策

21世纪经济报道记者肖夏综合报道

调整期亦有机会。近期白酒、啤酒正在想方设法开拓新渠道、走向消费者。

酒企动态

茅台周末价格连续回涨酝酿“全面市场化”

多家媒体报道，上周茅台内部召开会议，提出了多项事关产品、渠道、价格的重要政策。周末已有多家媒体报道了不同版本，核心内容是：暂停发货、非标控量、渠道改革。

21世纪经济报道记者12日从经销商以及知情人士处确认了确实召开了会议，并了解到明年茅台可能还将推进其他多项重要改革。

有经销商对21世纪经济报道记者透露，相关政策是最早是在12月9日茅台内部召开的茅台酒市场工作会提出的，此后几天各省区在召开四季度经销商联谊会时口头传达了各项会议精神。

先来看短期政策方面。根据报道，茅台本月将暂停发放茅台酒产品，暂不执行明年一季度的计划，适当时候再恢复发货。

21世纪经济报道记者未能从经销商确认这一说法的准确性，但了解到前不久茅台向渠道增配了一批产品，当中包括飞天茅台。

不过有其他机构人士称，也了解到这一说法。

酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者说，在年底经销商资金紧张时期，此举将直接为经销商减负，避免经销商为还贷或支付新货款而出现“恐慌性抛售”。

受此影响，多家第三方酒价平台报价周末迅速上涨。

53度500ml飞天茅台的散瓶，12月14日易茅时价的批价回升至1526元，酒价动态是1540元，一天涨了41元，今日酒价是1570元，一天内上涨了70元，不二酱给出的报价是1580元，一天涨了80元。

终端价格也出现回涨。21世纪经济报道记者12月13日、14日咨询了重庆多家终端，一家地方酒水连锁14日给出的报价是1799元，另一家全国性酒水连锁给出的报价是1754元。另有本地烟酒店老板表示，这个周末价格变化大，暂不出货，建议下周再询价。

在来年政策方面，茅台提出了多项重大调整。

首先，多款茅台酒控量。

明年，包括茅台陈年15年、茅台生肖酒、珍品茅台、公斤茅台等茅台产品将集体减量，减量幅度不一，同时放低对经销商销售非标产品的要求，分销制可能会改为申购制，有意愿的经销商可申请成为其中一些产品的代理商。

在核心大单品53度500ml飞天茅台价格承压的情况下，其他茅台酒成为今年茅台的重要支撑，投放力度明显加大，包括茅台生肖酒、公斤茅台等等高附加值产品。不由于这些产品近期已普遍倒挂，新政策意味着将降低经销商的拿货成本和经营压力，也避免经销商为飞天茅台拿货而低价甩卖其他茅台产品。

其次，有经销商称会上还传达了一项重要表述——“全面市场化”，市场价是多少就卖多少，预计将从部分非标茅台产品试点。

以明年预计着重推广的精品茅台为例，其出厂价是3299元，但当前批发价只有2000～2100元左右，明年可能考虑通过补贴或其他方式让精品茅台以实质上接近市场价的方式销售。

21世纪经济报道记者此前了解到，茅台一些渠道已经尝试过以产品组合的形式来推动“价格市场化”。

从2025年上半年开始，茅台直营渠道就已经尝试向企业客户以市场价销售产品组合，比如飞天茅台与公斤茅台、精品、生肖茅台等其他产品组合销售，各款产品虽然是按指导价销售，但通过持续调配组合里不同产品的比例，使得最终整个产品组合的价格与市场价相近。

近期也有贵州国资渠道也在尝试推出“飞天茅台+精品茅台”的产品套餐来与市场价看齐，增强渠道的价格吸引力。

不少茅台股东一直呼吁价格市场化，解决所谓“双轨制”，但这一局面的形成有历史原因。对于茅台来说，如能推动价格市场化，实际上有益于茅台的经营自主化。当前的调整期，为解决这一问题提供了机会。

此外，还有知情人士称，会上还提到茅台明年或考虑适度放宽经销商的招商门槛。不过相关人士表示，并不确定新政策的具体细则和推行时间，可能要等月底的经销商大会明确。

如成行，将是茅台十多年来的又一次重要经销商调整。茅台酒经销商队伍近几年基本保持不变，仅有茅台1935等系列酒近年一直在吸收新的经销商。上一次茅台放宽门槛大规模招募经销商，还是2013年的上一轮调整期。

另外，以消费者需求为中心，引导经销商探索线上销售。前不久已经有四川的茅台经销商通过电商直播卖货收获颇丰，引起了广泛关注。这一尝试或许为茅台提供了启发——市场上仍然有很多潜在消费者的需求尚未被满足，需要推动渠道积极去连接消费者。

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