618大促收官：电商巨头补贴流量双管齐下，寻新增量

　　自5月13日开始的漫长618大促已近尾声，相比去年提前一周。以6月20日这个多个电商平台选择的大促结束日粗略计算，今年的618大促时长已接近40天。

　　电商巨头们依然对GMV集体保持沉默，但从公布数据看，消费增长强劲。6月19日，京东宣布今年618线上、线下及京东外卖整体订单量超22亿单，天猫有453个品牌成交破亿，同比增长24%。

　　发放多重补贴、寻找更多流量“外援”是电商巨头们在今年618大促中的重头戏。电商平台推出官方立减、会员补贴、直播间红包等优惠活动，国补首度参与618大促。业内人士认为，由于国补、平台补、商家补“三补齐下”刺激消费增长，今年618大促表现相对往年更好。

　　“三补齐下”

　　电商平台们都推出了官方立减、会员补贴、直播间红包等优惠活动，国补首度参与618大促。今年618全网交易额达近2万亿元，同比增长约9.8%。在国补加持下，今年618大促中家电3C产品销售明显提振。

　　京东宣布，今年618其4k—6k价格段手机成交量同比增长50%，天猫参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%。拼多多6月18日发布的数据显示，今年618其机械革命蛟龙16 Pro、联想拯救者Y7000等电脑产品实现3倍以上增长。

　　群智咨询（Sigmaintell）IT事业部资深分析师刘畅认为，这与今年618大促周期拉长，主力电商平台现货促销时间提前，以及618促销周期叠加国补政策的拉动相关。

　　而在6月19日，据人民日报公众号报道，后续还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达，“国补”还将继续惠及广大消费者。

　　寻找流量“外援”

　　京东今年618出现在火热的“苏超”赛场上，成为“苏超”官方战略合作伙伴。今年5月，淘宝天猫方面告诉本报记者，其已与小红书签订战略合作，宣布双方就品牌商家种草达成进一步融合。

　　本报记者还从京东方面了解到，从今年6月5日开始，除部分特殊类目外，所有入驻京东的品牌商家，在小红书投放广告均可添加购物链接，用户点击广告可直接跳转至京东APP。

　　多位业内人士认为，这两家电商巨头与小红书的新合作已经看到成效。互联网分析师丁道师说，电商巨头们其实都有自己的种草和社交体系，但是效果并不佳，而小红书这几年已经证明内容营销下种草模式的可行。

　　存量市场之外的竞争

　　无论是发补贴还是找流量，电商巨头们干的还都是网上卖货那点事。但今年的618大促，电商巨头们也在卖货之外寻找更多新增长。

　　根据国家统计局数据，2025年1—4月全国网上零售额达4.4万亿元，同比增长7.7%，其中实物商品网上零售额3.7万亿元，占比84.1%，同比增长8.2%，而服务消费引领增长。

　　巨头们已经在互联网服务市场激烈竞争，并期待能和网络零售形成联动。京东是一个最为明显的代表。6月18日，京东除了宣布进军酒旅外，还宣布其率先推出“先享后付”的京东自营家政服务成交额破亿。

　　京东和淘宝纷纷加入的外卖大战，更是在618大促前就引发外界关注。6月18日京东宣布，上线90天后，京东外卖在6月1日的日订单量已突破2500万单。5月2日淘宝闪购提前在全国上线，截至5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，其日订单数已超4000万。

　　丁道师表示，电商平台不仅要比拼低价，还要比拼服务、配送，全链条等多维能力。百联咨询创始人庄帅还指出，下半年电商将继续保持稳中有进的走势，AI技术和餐饮外卖、本地生活和即时零售与B2C电商的多业态协同仍然是推动增长的主要动力。

（文章来源：华夏时报）

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