2025年618大促落幕：电商新趋势与AI工具普及
“史上最漫长”的618年中大促结束。在长达1个多月的促销周期内，因销售热度和话题热度差异，明显分为前后两大部分。其中，前半部分京东、美团、抖音、快手、淘宝天猫、小红书等平台的营销攻势“来势汹汹”，而后半部分消费者已逐渐对促销概念“脱敏”，平台营销强度放缓。2025年以来，国家层面对于直播电商的产品宣传、售后服务等合规问题要求较高，618大促期间，《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》持续完善推进。
今年的618大促或将成为电商行业走向全面规范化、聚焦日常化运营的新转折点。淘宝简化玩法换增量，在618大促的前半段，淘宝主打美妆护肤、服饰等优势方向，并紧跟家电补贴等新增量。同时，淘宝还提出了全场直降立减的策略，直播电商方面，截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，店播表现突出。头部主播李佳琦虽然积极备战618大促，但相较往年李佳琦本人直播在场时长、频率均有所下降。
在后半场，淘宝天猫更聚焦热门细分品类话题。潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为今年天猫618高增长趋势赛道。今年，阿里国际站抓住窗口期举办外贸618活动，在年中掀起了一场外贸小高潮。速卖通AliExpress还开设了LABUBU直播专场，并邀请海外头部网红参与直播。
值得注意的是，今年618，大厂之间进一步拆墙。小红书接连和淘宝、京东官宣开放链接跳转、种草投流转化联动。有分析指出，小红书此举并非放弃平台内的电商成交闭环，而是借外部大促强化平台种草心智。从电商零售到酒旅，618大促京东与美团继续竞争，京东前半段将促销的重点聚焦于优势家电、数码品类，电商宣传积极与线下门店、商超联动。
京东618大促相关数据显示，活动期间平台下单用户数同比增长超100%，京东App的DAU创历史新高，京东采销直播成交额同比增长285%。京东外卖凭借面向商家消费者的“百亿补贴”，掀起了全国的外卖消费热。一个多月的618大促周期内，美团、饿了么两大外卖、零售配送平台也被充分调动了起来，与京东共同加入这场“突如其来”的外卖618促销竞争。
今年618，京东多个相关品类迎来销量爆发，如4k～6k价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%。此外，京东也披露了海外市场表现：全球售订单同比增长239%。值得注意的是，今年美团不仅在外卖、即时零售赛道与京东竞争，也在618期间选择加入大促。5月27日至6月18日，超过1亿用户带动美团闪购整体成交额创下新高。
“今年618的最大变量是美团闪购等即时零售平台的加入”中国社会科学院大学教授、中国市场学会副会长李勇坚认为，即时零售业态正在推动传统线上大促从“补贴线上”向“扩大线下消费”转变。头部主播“隐身”，抖音、快手货架电商存在感增强，值得注意的是，此前在电商大促期间扮演重要角色的带货主播在今年“隐身”。上半年的“话题制造机”董宇辉延续了去年的“佛系”直播节奏。
东方甄选运营的重点却放在了持续拓展矩阵号、拓展自营产品品类上。值得一提的是，东方甄选不少和董宇辉同期开播的主播也在陆续离职。此外，今年618，直播电商MCN机构加大了对女性用品的关注。5月18日，明星黄子韬与遥望科技董事长兼CEO谢如栋共同发布了国产卫生护理品牌朵薇。到了6月初，东方甄选官方也透露，其品牌自营产品正式拓展至“卫生巾”品类。
对于抖音平台而言，已经不再依赖头部主播。走向专业化、深耕细分方向成为直播电商平台的新主题。快手也有着类似的趋势，货架电商场景比重进一步提升。今年的618大促，辛巴仍然只开播一场。5月24日的“618首战”直播结束后，辛巴本人不再出现在直播间，而是由旗下主播矩阵在不同商品品类、时间上发力。
AI工具进入普及时代，今年618期间，对于京东、快手、淘宝等平台来说，AI数字人助力电商带货正逐步变为常态。例如，京东曾宣布，将面向商家免费开放AI产品，覆盖商家运营、营销、服务全流程。淘宝天猫提供了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具。
除了电商平台，今年618大促，百度也试图借助AI数字人技术“超车”，并选择与罗永浩、交个朋友合作。目前，罗永浩已在百度优选直播平台开播2次，均取得不错的成绩。回顾这届618大促，无论是淘宝、京东等传统电商巨头，还是抖音、快手等新兴力量，亦或是试图借助新技术入局的百度，都在不断适应日益变化的市场环境和消费者需求。
（文章来源：科创板日报）
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