6·18白酒电商变革：即时零售冲击与渠道融合趋势

伴随着即时零售入局，由京东、天猫以及淘宝构建起的传统白酒电商生态正逐步被冲击。6月17日，北京商报记者从多平台查询发现，今年“6·18”正从低价引流向快速配送过渡，传统电商平台生态系统正重新构建。

与线上传统电商平台生态重塑不同的是，线下渠道仍受困于百亿补贴带来的低价冲击。一面是线上即时零售入局，另一面是线下渠道受冲击，未来酒水消费若想要真正触及消费端，尚需渠道融合与场景重构。

即时零售入局

今年“6·18”呈现出传统电商保持正增长、即时零售异军突起拉动白酒线上销售的两大特征。京东陈年酒、五粮液、茅台等品牌销售额大幅增长。天猫“6·18”第一阶段，白酒等多品类实现双位数增长，剑南春、泸州老窖等品牌销售额显著提升。百亿补贴下，直播渠道酒水销售同样快速增长。美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元。

白酒产品在各平台动销提升，在于低价策略引发的“价格战”。电商平台价格均处于低位，如茅台1935在天猫、京东价格均低于自有平台。酒类营销专家肖竹青指出，线上卖酒优势或减少消费者对传统线下零售商的依赖，但也会对酒的价格形成伤害，长期会削弱、分流线下门店的生意。

线下市场挤压

线下渠道承受着价格战的“煎熬”。以剑南春旗下大单品水晶剑为例，电商平台成交价格接近出厂价，甚至出现价格倒挂。电商渠道以低价或补贴抢夺白酒需求，让传统渠道商和终端门店无可奈何。未来3—5年内，预计国内会有一半烟酒店退出行业。但部分渠道商也选择加入其中，成为电商平台的第三方发货商或在电商平台建立自有店铺。

渠道融合与场景重构

白酒“6·18”深层次提升了动销，但高销量之下，其实是黄牛、业内酒商以及参与大促的酒商构建的“虚影”。白酒销售正在从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变，渠道融合与场景重构成为推手之一。渠道融合将线下体验、线上比价以及即时配送相结合，形成互补共生的关系。消费场景碎片化将推动产品创新和营销变革，能够准确把握场景变化、快速迭代产品的酒企将在市场竞争中占据先机。

（文章来源：北京商报）

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