白桦树汁行业乱象与标准建设并行

被誉为“液体黄金”的白桦树汁，今年吸引巨头入局，或成下一个爆品。近日，北京商报记者走访发现，白桦树汁混战已蔓延至线下商超，农夫山泉、嘉桦等主流品牌在话术上大做文章。同时，行业团体标准密集推出，以企业、权威机构为主体的联盟逐步建立。业内人士指出，行业存在以次充好、成分虚标等乱象，阻碍健康发展。随着标准出台和联盟成立，或推动市场“反内卷”，但要让行业真正走向规范，还需多方发力。

赛道持续火热，新老玩家插位竞争

今年7月，农夫山泉母公司养生堂推出白桦树汁饮料，主打“100%天然原汁”；6月，北京汇源推出NFC白桦树汁；几乎同一时间，大窑饮品上新白桦树汁汽水。众多巨头布局，打法不尽相同。养生堂主攻高端渠道；北京汇源以低价切入市场；大窑将汽水与白桦树汁相结合，走性价比路线。在巨头们入场前，现有玩家已在线下展开交锋，主流品牌采取差异化定价策略，价格相差数倍以上。

此外，同一品牌线上与线下渠道价格也存在插位。知名战略定位专家詹军豪表示，白桦树汁终端价差10倍，一方面是部分企业缺乏全产业链把控能力，只能以低价抢占市场；另一方面是头部企业凭借技术专利、标准化生产及品牌溢价，定价较高。

品牌过度营销频频被罚

据飞瓜数据统计，2025年上半年抖音电商平台白桦树汁销售额突破12亿元，同比激增834.8%。这背后，一面是市场的高速增长，吸引众多饮料巨头入局；一面是品牌野蛮生长，出现过度营销的乱象。夸大白桦树汁饮料的功能，是品牌营销的惯用手段。国家市场监督管理总局公开信息显示，3月28日，牙克石市市场监督管理局对呼伦贝尔市林海森林经营管理有限公司涉嫌虚假宣传的违法行为依法予以查处，责令当事人停止发布广告，并罚款2万元。

品牌过度营销的同时，产品以次充好的现象屡见不鲜。北京商报记者在黑猫投诉平台搜索白桦树汁，出现73条投诉。林源春曾表示，行业主要集中在虚假宣传与成分造假交织、贴牌代工乱象频出、概念混淆误导消费三大突出问题。詹军豪认为，市场炒作与营销包装也进一步拉大了价差。

团体标准出台，国家标准真空

行业在高速发展的同时，品质标准存在短板，成为业内共识。近日，在哈尔滨举行的2025企业家太阳岛年会上，白桦树汁备受关注。嘉桦生物联合权威机构及产业链伙伴，共同发起并成立了“白桦树汁推真联盟”。与此同时，协会也不断推出相关团体标准。但截至目前，尚未有公开的白桦树汁国家标准立项信息。詹军豪指出，推真联盟与行业标准的发布有一定积极作用，关键在于标准落地与执行刚性。不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，行业标准的约束力有限，保真联盟组织也比较松散，很难起到作用。

（文章来源：北京商报）

声明：

1. 风险提示：以上内容仅来自互联网，文中内容或观点仅作为原作者或者原网站的观点，不代表本站的任何立场，不构成与本站相关的任何投资建议。在作出任何投资决定前，投资者应根据自身情况考虑投资产品相关的风险因素，并于需要时咨询专业投资顾问意见。本站竭力但不能证实上述内容的真实性、准确性和原创性，对此本站不做任何保证和承诺。
2. 本站认真尊重知识产权及您的合法权益，如发现本站内容或相关标识侵犯了您的权益，请您与我们联系删除。