2025年“6·18”电商大促：变革与新趋势

当 “国补政策” 与 “平台促销” 的双重优惠浪潮席卷而来，汪蒙（化名）终于下定决心入手一款中高端智能手表。在多家平台间反复比价、权衡功能后，他赶在“6·18”大促尾声以一个很有性价比的价格，将心仪已久的智能设备收入囊中。

这届5月13日便启幕的“6·18”电商大促，创下了历年最长促销周期的纪录。更长的时间跨度不仅为消费者提供了更充裕的决策空间，也折射出电商行业正在经历的深刻变革 —— 历经二十余年的“6·18”，早已不再是单一维度的 “价格狂欢” 购物季。

面对消费观念的升级，电商平台亦在主动求变。告别传统价格战的内卷，各大电商平台正试图从不同维度破局。

国补拉动效益明显

2025年的“6·18”就像一场马拉松，从5月初到6月末几乎都有不同电商平台的促销活动。“给足了消费者决策时间。”苏商银行特约研究员付一夫点出了时间延长的本质。

主流电商平台京东、天猫、抖音电商将“6·18”电商大促的开启时间从去年5月20日提前到了今年的5月13日，促销大多持续到6月18日。其中，快手“6·18”购物节是从5月20日一直持续到6月18日，但在6月19日到6月30日还有返场促销。

“分阶段促销能分散物流压力，同时让顾客有更充裕的决策时间，”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出了这样做的好处，“分散流量缓解服务器压力、提升用户留存、助力商家灵活安排促销节奏，推动电商行业向更普惠、更可持续的方向迈进。”

今年“6·18”的最大变量，是国家补贴首次深度融入大促。政策红利覆盖品类从8类家电扩至12类（新增微波炉、净水器等），手机、平板、智能手表等数码产品首次纳入补贴范围，各大平台的让利活动几乎都可以叠加使用国补政策红利，对于国补类的产品销售刺激作用更加明显。

场景边界扩容

今年“6·18”电商大促的边界正不断向外延展。京东将传统“6·18”大促拆分为“京东心动购物季”和“京东6·18”两个购物季，同步启动外卖业务百亿补贴，并把每月18日定为“超级外卖日”。淘宝、天猫同样在外卖、闪送等即时零售领域加大促销力度，淘宝闪购联合饿了么宣布，5月底日订单数已超4000万。

即时零售的加入，使“6·18”从传统电商平台的竞争，全面升级为覆盖全渠道的角逐。硅鲸科技CEO赵绍辉指出，即时零售突破餐饮、日用品、百货的局限，全面渗透至数码、家电、美妆等高价值领域，“万物到家”的分钟级履约模式，正在改写零售业的效率天花板。

电商平台与内容平台的深度融合，也为“6·18”的边界拓展助力。今年“6·18”期间，阿里巴巴和京东两大电商巨头先后和小红书达成合作，打通了从小红书“种草”到淘宝、天猫或者京东APP消费的转化路径。

AI大模型加速渗透电商场景

数字人直播是今年“6·18”电商大促的另一大亮点。消费者在百度电商直播间里看到的“罗永浩”可能并非真人。5月23日晚，罗永浩的数字人分身首次在百度优选直播间亮相，4小时创下超5500万元GMV（商品交易总额），观看人次突破1300万。

这并不是行业个例。京东“6·18”期间，超过1.7万品牌商家启用数字人直播，其中不乏国际大牌直播间；百度慧播星平台也孵化了超10万个数字人主播，覆盖电商、教育、医疗等数十个行业。

成本是数字人直播能够规模化推广的核心驱动力。百度集团副总裁吴甜算了一笔账：“如今单个数字人月成本控制在千元级，而腰部真人主播月薪普遍过万元。”

在“6·18”的幕后，AI智能体其实已经渗透到电商的很多场景中。今年京东“6·18”期间，1.4万个类似智能体在京东幕后的财务、采销、人力、市场调研等环节运行，处理了18%的工作量，形成“人机协同”的新型运营范式。

（文章来源：中国经营网）

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