2025年白酒行业遭遇寒冬 理性消费与反腐双重打击

对于白酒行业而言，2025年是众多酒商体感最差的一年，理性消费叠加反腐工作的持续深入，让白酒调整进一步深入，过去习以为常的经验和操作都在改变。越来越多的白酒企业开始放下过去的价值和社交货币的增长逻辑，重新审视和消费市场的关系。

但在业内看来，白酒的转型调整才刚刚开始。

更加艰难的生意

“2025年赔钱了。”天津酒商张伟告诉记者，这两年的生意每况日下，去年特别明显，前两年酒水生意还能持平，略有利润，但整体算算，2025年无论是白酒还是红酒业务都未能盈利。

做了十几年酒水，张伟曾是多个白酒和葡萄酒的代理商和团购商，葡萄酒的市场价格较为稳定，但动销比较差。白酒由于签约的品牌这两年价格频频倒挂且动销不畅，情况更为糟糕一些。

疫情前，张伟和几个朋友合伙拿下一家一线酱酒品牌天津部分区域的市场经销权，每年要完成千万级的销售任务。但从2023年开始，该品牌市场价格开始倒挂，700多元/瓶的打款价，市场上才卖580元。此后酒厂虽然下调了打款价，但也没能止住价格下滑的趋势。2025年同款酒市场价只有380元/瓶左右，就算加上厂方提供的费用支持，基本上是亏本赚吆喝。

造成这一市场变化的主要是需求不足，过去节日企业是酒水团购大户，但2025年明显感觉这一需求在减少，而且随着白酒价格倒挂，市场竞争也在加剧。加上终端商拿货也大多快进快出，不再肯囤酒，都让酒商感到压力。

今年他没有单独签任何白酒酒企经销合同，不想再被企业绑在“战车”上。他在整理仓库时发现，有的2022年进货的酒到现在也没卖完，而且目前市场价和当初经销商打款价相比已经腰斩。当前市场上的白酒库存很多，完全可以从市场上拿货。

今年像张伟这样打算的酒商并不在少数。因为一旦与酒企签约，就需要按时打款进货，会大量挤占资金，如果动销不好就会变成大量库存。在目前行业情况下，公司在资金使用上也更加谨慎。

白酒市场重构刚刚开场

记者从此前举行的多个白酒企业经销商大会了解到，2026年酒企对于市场更加冷静，不再强调增长数字，而是更注重供需匹配与量价平衡等话题。其中一大转变就是白酒新增长模式的转型。比如山西汾酒采取了传统+年轻化的双线模式，一方面推进全国化2.0战略；另一方面则瞄准年轻化等悦己消费需求。在新人群、新渠道方面要真正攻克年轻群体、触达女性消费者。

在过去很长一段时间中，白酒属于一种信息不对称消费品。而此次调整背后也有一些“不得不做”的因素。比如《厉行节约反对浪费条例》的实施就推动部分饮酒场景的转变。此外，“以消费者为中心”已成为今年白酒行业的共识。

长期来看谁能将“消费者为中心”转化为可持续的用户互动与价值共创谁就能在存量竞争中实现细分市场的新增长。

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