家电：从奥克斯看空调行业特征及格局
引言
2025 年1 月15 日，奥克斯电气向港交所提交上市申请书。公司曾多次凭借价格策略向行业龙头发起挑战，但在后者积极应对过后，奥克斯多数时间还是保持着重点品牌的身份。然而，奥克斯的经营成果却较为亮眼；除了其本身具备一定竞争力外，也与所处的空调行业大环境紧密相关。基于此，本篇报告我们将以奥克斯作为切入点，深入探讨空调行业的特征与格局，同时剖析奥克斯难以长期在市场中占据较高份额的原因所在。
何以承载奥克斯百亿级别的规模体量？
奥克斯作为重点品牌，支撑其百亿规模的先决条件是空调行业本身的空间足够广阔：一方面，2024 年中国空调内外销合计出货量逾2 亿台，在主要家电品类中位居首位；另一方面，空调产品全球渗透率整体处于较低水平，长期增长潜力也相对强劲。在此基础上，有别于冰洗龙头在全价格带保持领先优势，空调龙头则侧重中高端布局，且因为空调具备“高功能识别度&低安全性要求”的特征，消费者更为关注其控温功能而非品牌知名度，因此价格因素在消费决策时占据主导地位，低价需求呈现持续扩容态势，为奥克斯等重点品牌留下较大的发展空间。
奥克斯何以实现阶段性崛起？
对奥克斯销售结构进行拆分，2015-2018 年，电商渠道贡献了其收入增量的60%，因此其份额端的阶段性突破与电商渠道的兴起关联紧密。在龙头投入节奏和力度偏审慎，中小企业参与热情更高的情况下，空调电商发展初期的格局非常分散，而为何重点品牌中仅有奥克斯脱颖而出？我们认为主要原因是其采用了较为差异化的竞争策略——以相对价格优势对标头部品牌定价体系，同时以产品结构升级构建对中小品牌的差异化壁垒。
奥克斯为何难以长期维系市场地位？
以2019 年美的发起价格竞争为起点，奥克斯市场份额出现快速回落，究其原因还是价格，而价格的背后则是成本。价格战期间，受制于成本压力，在头部品牌持续降价的情况下奥克斯并未选择跟进，导致与龙头价差减小，失去其价格竞争力。复盘空调企业历史毛利率，奥克斯成本端的问题是长期存在的，一方面体现在其毛利率相对偏低，另一方面体现在当市场竞争加剧或原材料进入上涨周期时，其盈利波动程度远超头部品牌。因此，我们认为重点品牌以价博量的模式是脆弱的，一旦龙头选择直接竞争，前者的处境将十分被动。
投资建议：以价换量难以扰动空调行业长期格局本文从行业及公司两个角度系统性地分析了为何奥克斯作为重点企业，仍然能够实现较好的经营成果。行业层面，空调产业足够广阔的需求空间是支撑奥克斯百亿体量的先决条件，并且头部企业侧重中高端布局，而低价需求仍在持续扩容，重点企业生存空间相对充沛。公司层面，奥克斯借助电商红利较早发力线上，采用价格、产品差异化策略实现了份额端的快速提升。但值得关注的是，受制于生产规模及产业链一体化能力，奥克斯盈利波动程度相对较大，面对龙头直接竞争时相对被动，因此难以扰动空调行业长期竞争格局。
风险提示
1、宏观经济波动导致需求回落的风险；2、市场竞争加剧导致盈利回落风险；3、原材料价格波动风险；4、贸易环境变化带来的市场风险。
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