4月电商月报：线上实物零售增长延续

行业近况

    国家统计局近期公布2025 年4 月线上零售数据。

    评论

    我们根据统计局公布数据测算：

    2025 年4 月社会消费品零售总额3.7 万亿元，同比增长5.1%，增速相比2025 年3 月的5.9%表现放缓。2025 年4 月线上零售总额（包括实物和虚拟物品）1.1 万亿元，同比提升7.1%，增速相比2025 年3 月的增长8.9%放缓。2025 年4 月线上虚拟物品销售额同比上升12%至1860 亿元。2025 年4 月线上实物商品销售额同比提升6.1%至9317 亿元，我们认为仍然主要受到以旧换新政策及消费促进政策的带动，但较2025 年3 月的同比提升6.9%的增速有所放缓。

    线上持续获取份额：2025 年4 月线上购物渗透率达25.1%（线上实物销售额占社会零售总额的百分比），较去年同期的24.8%有所提升（2025 年3 月渗透率为27.6%）。分母扣除餐饮品类后线上渗透率为30.8%，分母扣除餐饮、汽车及石油品类后线上渗透率为28.2%，均略高于去年同期的28%。2025 年4 月线下零售额同比提升4.8%至2.9万亿元，较2025 年3 月的同比提升5.5%有所放缓。

    单包裹均价延续下滑趋势：国家邮政局宣布4 月快递业务量同比提升19%，仍然延续较快增速，我们按此测算单包裹均价同比下滑11%，下滑幅度相比25 年3 月基本持平，线上实物零售增速和快递业务量增速间差距也环比持平。

    线上实物商品销售按品类划分：1）线上吃类商品销售4 月同比提升16.7%。2）线上穿类商品销售有所恢复，4 月同比提升2.4%。3）线上用类商品销售4 月同比提升5.2%。

    近期我们发布了部分上市电商公司的1Q25 业绩回顾：1）京东：1Q重点品类销售收入及活跃用户数均保持较快增速，主要受益于国补扩容及带来的交叉销售；京东零售OPM好于我们预期，主要受益于供应链效率优化；我们预计2Q25 京东零售营业利润仍能维持强劲增长。2）唯品会：1Q收入端符合预期，季度订单量和活跃买家数量同比仍在下滑，但活跃SVIP数量保持双位数的韧性增长，我们预计2Q公司收入或持续承压；考虑公司毛利率的稳定及对费用率的合理把控，我们预计2Q利润率环比基本持平。

    估值与建议

    我们维持覆盖公司的目标价、盈利预测和评级。

    风险

    行业竞争加剧，宏观经济不确定性。

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