休闲服务行业2025五一假期数据解读：五一旅游超预期 客单价同比提高

　　本期投资提示：

    　　2025 年五一假期，国内旅游市场热度持续攀升，客单价同比小幅提升。根据文化旅游部数据中心测算，今年五一期间全国国内出游合计3.14 亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69 亿元，同比增长8.0%；客单价574 元，同比增长 1.48%。根据交通运输部数据，五一假期前四日全社会跨区域人员流动量为11.97 亿人次，日均2.99 亿人次，同比增长6.9%。

    　　“反向旅游”趋势凸显，县域旅游持续火热，带动周边酒店需求提升。随着游客出行需求的多元化，“人少、景美、体验新”的小众目的地正加速破圈，“反向旅游”趋势显著升温。根据携程数据，今年五一假期乡村游预订量同比增长近两成。这抬高了当地的酒店需求，根据酒店之家数据，整个五一假期二线城市、三线城市、四线及以下城市的酒店预定均价整体高于去年，其中以二三线城市的表现最为明显。自驾游市场“量价齐升”。根据携程数据，假期期间全国人均租车消费同比增长24%，平均租车时长延长至4天，异地自驾订单占比高达85%。重点景区在去年的高基数下仍保持正增长，旅游热度持续。其中，黄山风景区共接待游客14.7 万人次，同比增长13.7%，创历史同期新高；九寨沟共接待游15.49 万人次，同比增长40.56%；九华山风景区共接待游客23.42 万人次，同比增长29.93%。

    　　国内游保持高热度的同时，跨境游实现双向升温。1）中国入境旅游市场迎来强劲复苏，文化体验与多元玩法成为吸引外国游客的核心动力。携程数据显示，五一假期期间入境游订单量同比激增130%，免签、离境退税政策激发了外国游客的“中国购”，上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。2）出境游热潮涌动，出境游订单量同比增长两成。热门出境目的地有：日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡、美国、越南、印度尼西亚、澳大利亚、意大利。航班管家DAST 数据显示，假期期间国际出港航班目的地中排名前三的区域分别是东南亚、东亚和欧洲，分别占比38.78%、37.74%和10.95%。

    　　投资分析意见：我们认为此次五一假期旅游消费表现超预期，出行体验消费走热。从旅游目的地的接待能力来看，乡村旅游接待能力增强，一二线城市游客数量向低线城市渗透。入境旅游人数持续提升，有望在平滑旅游淡旺季的基础上，为全国各级旅游景区贡献新增量。持续推荐：1）酒店：华住、首旅酒店；2）景区：长白山、祥源文旅、九华旅游、黄山旅游、中青旅、天目湖、宋城演艺；3）会展：米奥会展、兰生股份；3）免税：中国中免、王府井。

    　　风险提示：居民收入及消费恢复不及预期的风险，汇率波动风险。

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