2025上半年电商代运营行业冰火两重天，转型成破局关键

21世纪经济报道记者陶力实习生蒋雨彤上海报道

电商代运营行业作为数字商业生态中关键环节，2025年上半年呈现“冰火两重天”态势，电商代运营转型成为行业焦点。日前，宝尊电商（NASDAQ:BZUN）、丽人丽妆(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹网壹创（300792.SZ）、青木股份（301110.SZ）与凯淳股份（301001.SZ）相继发布2025年半年报，这六家电商代运营商上市公司业绩分化明显。若羽臣以营收67.55%的同比增长率领先，而丽人丽妆则深陷营收下滑和巨额亏损双重困境，净亏损约0.33亿元，同比骤降1315.98%。宝尊电商虽保持营收增长，但净利润亏损，其他几家也面临不同挑战。

当下电商用户规模增速放缓，平台内流量竞争白热化，获客成本（CAC）持续攀升，代运营商利润空间被严重挤压。同时，流量格局碎片化，抖音、小红书、快手等内容电商和兴趣电商崛起，流量不再集中于单一平台，代运营商依赖传统“货架电商”的服务模式逐渐失效。在转型风潮下，旧船票能否找到新客船，成为行业亟待解决的问题。

阿里清仓后，丽人丽妆、宝尊电商深陷亏损

8月27日，丽人丽妆上半年营业收入8.3亿元，同比下降13.98%；归母净利润亏损3275.97万元，同比下降1315.98%。此前，丽人丽妆营收已连续4年下滑，2024年营收17.28亿，同比大跌37.44%，净利润从盈转亏。4月30日，丽人丽妆公告，持股5%以上股东杭州灏月拟将其持有的7038万股（占总股本17.57%）全部转让给北京琳琅焕彩咨询合伙企业（有限合伙），这意味着阿里巴巴清仓了其持有的全部丽人丽妆股权。丽人丽妆表示，亏损主要因美妆消费需求疲软，且韩系品牌终止合作，同时战略转型期间加大了对自有品牌的研发投入和营销投入。

另一家阿里巴巴曾经投资过的代运营商宝尊电商，8月28日发布2025年半年度报告，上半年公司营业收入约为46亿元，同比增加5.63%，但仍然亏损9704万元，亏损额较去年同期扩大6.23%。对于阿里巴巴来说，从边缘化业务中抽身，聚焦主业是积极举措，但如何寻找到下一个蓝海，却是丽人丽妆、宝尊电商的难题。

利润下降明显：仅两家增长，四家下降

过去多年，电商代运营商连接着平台、品牌和消费者三方，涉及店铺商品上架、营销策划、客户服务、数据分析以及物流配送等一系列环节。综合来看，自有品牌在各家表现亮眼，但对净利润的影响大相径庭。2025年上半年，六家上市公司财报里，归母净利润出现“两升四降”状态。

若羽臣营业收入13.19亿元，同比增长67.55%；归母净利润0.72亿元，同比增长85.60%，自有品牌业务增长动能强劲，实现营业收入6.03亿元，同比大幅增长242.42%，占公司整体营收的45.75%。壹网壹创受线上分销服务和品牌线上营销业务减少的影响，上半年公司营业收入约5.3亿元，同比下降14.3%，但净利润约为0.71亿元，同比提升5.83%。青木科技2025年上半年营业收入6.68亿元，同比上涨22.75%，不过，因为品牌孵化业务推广投入增加导致营销费用激增，并且理财收益减少，其归母净利润5165.70万人民币，同比减少22.96%。凯淳股份2025年上半年营业收入为1.62亿元，同比下降21.67%；归母净利润300.89万元，同比下降16.17%。

上海财经大学数字经济研究院副院长、教授崔丽丽透露，代运营盈利主要靠代运营服务费，也有一些企业通过代运营业务摸索出DTC品牌运作方法论，开始建立消费品品牌。此外，业绩分化原因还在于每家公司依托电商代运营的主营业务能否延伸或迭代出新业务，否则会随传统代运营业务一同被压缩市场空间和盈利空间。

存量时代，如何转型成为破局关键

图片数据来自国家统计局

当传统电商流量红利见顶，电商行业步入“存量时代”。2025年上半年业绩分化表明，转型力度与速度直接影响企业生存状况与发展空间。若羽臣上半年自有品牌业务实现营业收入6.03亿元，同比大幅增长242.42%，绽家与斐萃两大品牌分别实现营收4.44亿元和1.6亿元，在2025年618大促期间，绽家全渠道GMV同比增长超160%。若羽臣不再局限于美妆产业，而是精细化全渠道布局，构建家清、美妆个护、保健、母婴四个品类。

与之相反，丽人丽妆超65%营收仍困在平台体系内，2025年上半年电商零售业务营收达7.57亿元，占主营业务收入的91.12%；品牌营销运营服务营收为0.35亿元，占主营业务收入的4.21%，自有品牌整体销售收入同比增长超80%，但占比微乎其微，对整体利润提升杯水车薪。2025年以来，商务部推动电子商务健康发展，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%，实物商品网上零售额61191亿元，增长6.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，电子商务在我国消费市场中仍扮演重要角色，对于电商代运营商来说，仍然“有利可图”。

崔丽丽认为，做自有品牌是最具可行性的，要发现新的细分领域，还要与过去传统的强势领域结合。有些布局比较早的企业已经获得市场认可和一定成功，如果再晚两年，可能机会就少一点，难度也更高。不过在她看来，消费赛道依然有机会，关键在于代运营企业能否运用过去积累的优势品类数据来发现新的细分市场，以及采取得当的运营方式。政策东风已至，市场淘汰赛加速，能快速转型升级的企业方能在新一轮行业洗牌中抢占制高点。

（文章来源：21世纪经济报道）

声明：

1. 风险提示：以上内容仅来自互联网，文中内容或观点仅作为原作者或者原网站的观点，不代表本站的任何立场，不构成与本站相关的任何投资建议。在作出任何投资决定前，投资者应根据自身情况考虑投资产品相关的风险因素，并于需要时咨询专业投资顾问意见。本站竭力但不能证实上述内容的真实性、准确性和原创性，对此本站不做任何保证和承诺。
2. 本站认真尊重知识产权及您的合法权益，如发现本站内容或相关标识侵犯了您的权益，请您与我们联系删除。