基本盘逐渐失守，孩子王用什么支撑更大的野心？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

国家三胎政策的鼓励，短期并没有改变我国出生率下滑、人口负增长的客观现实。首当其冲的，便是母婴赛道的企业。甚至以孩子王为代表的母婴零售龙头，也正在经历转型困局。

近年来，孩子王的营收虽然还在保持增长，但是增速已明显放缓，模式转型也成为必然选择。据观察，孩子王选择的转型之路是，从“超级母婴mall”到“育儿解决方案商”。

只是，这条新路径，投入更大回本周期更长，由此给孩子王带来的重资产挑战也不言而喻，未来恐怕也未必是一片坦途。尽管孩子王2025年第一季度交出了营收、净利润双双增长的亮眼成绩单，归母净利润更是同比激增165.96%。但这一增长背后暗藏玄机。

一方面，孩子王过于依靠乐友国际及理财收入的营收结构，难言健康。另一方面，孩子王2025年第一季度的毛利率、净利率环比、同比均在下滑，其盈利能力也面临着新挑战。

那么，在孩子王的转型阵痛中，这个曾经被称为母婴界“盒马”的商业巨头，未来将何去何从？

营收结构难言健康，业绩大涨却难掩焦虑

据孩子王2025年第一季度财报数据显示，报告期内其营业收入24.03亿元同比增长9.53%，归母净利润3100.81万元同比激增165.96%，扣非净利润更是暴增486.59%至1682.27万元。

不过，千万级别的净利润绝对值数据，也暴露出了孩子王的盈利困境。数据显示，Q1公司毛利率为26.33%，同比下降3.58个百分点，环比下降4.06个百分点；净利率为1.36%，较上年同期上升0.61个百分点，较上一季度下降0.63个百分点。

除了整体盈利状况堪忧外，孩子王的营收结构，也十分令人担忧。以2024年全年数据为例，财报数据显示，2024年在孩子王总计为1.8亿元的净利润中，乐友国际贡献了1.05亿元净利润，该部分贡献超过半壁江山。这也足以说明，其结构性依赖尚未解除。

与此同时，新生儿数量持续走低、线下门店关店率整体攀升。母婴赛道线上渠道的冲击加剧等行业性危机，也正在将这家母婴零售龙头，推向转型的十字路口。

实际上，孩子王危机的来临，并非没有预兆。而孩子王也做好了应对行业格局变化、进行公司转型的准备。

据观察，目前的孩子王，正在实施从“超级母婴mall”到“育儿解决方案商”的转型。孩子王自创立起便以“大型母婴童主题购物中心”的大店模式为定位，单店面积普遍在2000-3000平方米，集商品销售、儿童游乐、育儿服务于一体。

在2016年前后的母婴消费爆发期，孩子王依靠这种模式，可谓吃尽了红利，其门店坪效一度飙升至2018年的近8000元/平方米。不过，随着新生儿数量持续下滑（2023年降至956万），其传统大店模式的弊端逐渐显现，坪效持续下滑。

财报显示，2020年-2023年，孩子王的门店店面坪效分别为6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米，分别同比增长0.39%、下跌8.92%、下跌9.14%；店均销售收入分别为1636.06万元、1462.62万元以及1304.74万元，分别同比下跌5.6%、10.60%以及10.79%。

时至2024年，孩子王的门店坪效5533.29元/平米，同比下降3.17%。而与之形成鲜明对比的是，单店面积在200-300平的乐友，直营门店同期坪效12470.9元/平米。由此可见，其大店模式转型，已迫在眉睫。

为应对困局，孩子王提出“育儿解决方案商”的新定位，试图从单纯卖货转向提供全周期服务。在高端大店升级方面，推出2500平方米以上的高端门店，增加母婴护理、早教课程等服务。只是，该部分服务收入贡献占比，仅为孩子王营收的零头，远未达到预期。

儿童生活馆转型方面，财报显示，2024年孩子王持续推进全龄段儿童生活馆升级改造，增大中大童商品品类，全年儿童生活馆升级及品类改造的门店约150家，新增零食、玩具、运动用品等品类，但非标商品占比较低，未能有效提升客单价。

与此同时，在数字化赋能方面，孩子王上线AI育儿顾问KidsGPT，覆盖2200万会员，但使用率却并不算高，且用户活跃度集中在咨询阶段，转化率依然有极大提升空间。

规模扩张与效率失衡，孩子王的双重困境

孩子王的门店数量从2020年的434家激增至2025年3月的1046家（不含乐友国际与孩子王加盟店），但扩张质量堪忧。单店收入下滑，2024年直营店均收入1248.5万元，同比下降4.31%。

据孩子王披露投资者关系活动记录表显示，2024年，公司加盟业务已取得实质进展，顺利跑通单店模型，截至2025年三月底，精选加盟店已成功开设30家，另有100+商户有序筹备落地中，2025年目标开设500家。但是据了解，近年以来孩子王的闭店率也在攀升。

截至2024年末，孩子王新增直营门店及托管店96家，关闭门店75家，其中孩子王新增15家，闭店17家。换句话说，2024年，孩子王直营门店闭店，比开店还多。

这一方面反映出部分区域市场饱和，孩子王在该类区域无利可图。另一方面，其区域分化加剧，华东、西南地区店均收入同比下降，而华中、华北市场受乐友整合影响，表现相对稳定。

此外，孩子王引以为傲的会员体系，也正面临增长天花板。据了解，孩子王付费会员价格在199元/年，近一年活跃会员超过120万人，会员客单价常年维持在千元以上。

但是要知道，截至2024年6月，孩子王累计会员人数达9,070万人(含乐友国际)。从其付费比例来看，依然是九牛一毛。

而从趋势来看，孩子王近年以来的会员数据，一直处于下滑状态。历年财报显示，截至2023年末，孩子王的黑金卡会员费、会员积分、黑金卡权益余额分别相较年初下跌52.23%、12.17%、5.57%。

由此也折射出，孩子王的用户服务或许粘性不足，加上其数据应用滞后，其精准营销转化率依然很低，未能充分发挥其数据资产价值。

值得注意的是，孩子王还通过自有品牌策略，布局了贝特倍护、初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、植物王国、可蒂家和初织等品牌，覆盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类。

但是这些品牌，普遍市场认知度不足，营收贡献占比也只是零头。公开数据显示，2024年孩子王自有品类收入6.1亿元，加上渠道专供品合计也才刚过10亿元，占营收比例为12.28%。

由此可见，孩子王大而全的品牌策略，并没有为其营收带来多大贡献。相反，随着行业竞争加剧，其竞争对手正在通过模式创新、加速抢占市场。

例如，线上平台如京东母婴通过“小时购”实现30分钟达，就在不断蚕食母婴赛道的市场份额；而区域连锁如爱婴室通过“奶粉+IP零售”策略，不断提升主题店客流量。

而且其自有品牌也在与孩子王形成直接竞争。给孩子王带来压力的，还有新兴业态的Babycare+等品牌，通过“线上内容种草+线下快闪店”模式，分流年轻客群，该类品牌，更是凸显其产品方面的竞争力，让孩子王倍感压力。

从“商品驱动”到“生态构建”的转型阵痛

孩子王的营收高度依赖母婴商品销售，但高毛利的母婴服务业务占比不足3%。而且，孩子王87%的营收，仍来自母婴商品销售，其中半数为刚需，且价格透明的奶粉。

很显然，这种营收结构会导致价格竞争激烈。而随着奶粉线上价格透明度越来越高，孩子王的毛利率却低于线上平台；由此也导致了其抗周期能力弱。叠加新生儿数量下降，直接导致其核心品类收入增速放缓。

而且，2024年，孩子王母婴商品线上销售收入达到37.14亿元，占母婴商品销售收入的45.52%。虽然线上销售的占比提升，表明公司在数字化转型方面更进了一步。但是线上销售的毛利率通常低于线下销售，这也让其盈利能力进一步被削弱。

加上其自有品牌商品的销售贡献依然十分有限。因此，如何在保持较高毛利的同时，加速线上化，也让孩子王结构性矛盾尤为突出，甚至陷入了商业模式的“逻辑悖论”。

此外，孩子王对外部流量平台的依赖问题，也让其线上获客成本居高不下。与此同时，其自建平台的用户活跃度，也远不及头部电商。加上场景协同不足，其线上线下会员数据也未完全打通，导致复购率提升并不明显，甚至远低于预期。

实际上，孩子王并非没有意识到进行业务转型的挑战与困难，也曾尝试通过多元化业务寻找增长点，但效果却差强人意。

例如，其加盟模式进展缓慢，据了解，2025年孩子王精选加盟店新开目标为500家。但是实际上，截至3月仅开业30家，另有100+商户筹备中，且单店坪效却远不及直营店。

而且，孩子王直播电商的成效也十分有限，虽然2024年与辛选合作首场GMV超2亿元，但常态化直播转化率却并不理想，也未能形成稳定收入来源；虽然孩子王也曾通过AI硬件布局，试图搭上人工智能的快车。但是其联合火山引擎孵化AI伴身智能产品，未来将会如何，也不得而知。

结语

业内人士认为，母亲赛道已是山重水复疑无路，孩子王的危机，本质上是传统零售模式与新消费趋势的结构性矛盾，更是在出生率持续走低、消费需求升级、竞争格局剧变的背景下，很多母婴企业都会遇到的普遍问题，甚至是行业发展到一定程度，必然会遇到的困境。

通过前文的分析不难看出，孩子王破局的关键或许在于，需要从“规模扩张”转向“价值创造”，通过精准定位、效率提升和生态构建，重塑母婴消费的价值链条。

期待孩子王这个曾经的行业龙头，在行业红利消退之时，依然能够依靠其现有的基本盘，在新一轮的行业洗牌中，实现涅槃重生。

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